Onlineshopping und seine Folgen für den Einzelhandel

Es gab eine Zeit, in der unsere Bedürfnisse beim allabendlichen Fernsehschauen geweckt wurden. (Nein, ich spreche jetzt nicht von der Generation meines Vaters, Jahrgang 1944 – damals gab es in  Deutschland und der Welt nur sehr wenige Fernsehgeräte und vermutlich ziemlich viele andere Herausforderungen, denen sich die Menschen stellen mussten.)

Noch vor zwei Jahrzehnten saß die klassische deutsche Familie allabendlich vor der Flimmerkiste und ließ sich in den Werbepausen der Shows, Serien und Filme von der Produktindustrie inspirieren. War ein Bedürfnis geweckt, überlegte man sich, wo das jeweilige Produkt beschafft werden konnte. Man suchte die verschiedensten Geschäfte auf – nach dem ersten womöglich noch ein zweites oder drittes, um einen Preisvergleich anzustellen –  und investierte im Allgemeinen unglaublich viel Zeit, um das Gewünschte zu finden.

Als die Digitalisierung langsam, aber sicher Einzug in die deutschen Wohnzimmer hielt, veränderte sich unser Kaufverhalten. Zunächst war das ein schleichender Prozess: Zu Beginn der neuen medialen Welt schrieben Firmen wie Zalando noch rote Zahlen. Heute ist klar, dass gerade Zalando von der Corona-Krise stark profitiert hat. Darüber hinaus dürften (ja, ich muss es so plakativ hinschreiben) dank COVID-19 die meisten Influencer*innen auf dem absoluten Höhepunkt Ihrer Karriere angelangt sein. So stellt sich die Frage, wie die aktuelle Krise unser Kaufverhalten beeinflussen wird. Welche liebgewonnen Angewohnheiten mögen wohl bestehen bleiben?

Fakt ist: Der Einzelhandel hat schon länger ernsthafte Probleme. In Grenzregionen gibt es nach wie vor einen florierenden Einkaufstourismus, der dank der stabilen Preisstruktur die Einnahmen weiterhin sicherstellt, aber in den meisten anderen Regionen wird sich der Einzelhandel neu erfinden müssen, um die Menschen in die Innenstädte zu locken (und sie dann auch noch dazu zu verführen, die Waren tatsächlich an Ort und Stelle zu kaufen, anstatt lediglich Informationen einzuholen und anschließend online zu shoppen.)

Wenn ich tief in meiner Erfahrungskiste grabe, fallen mir deutlich mehr schlechte als gute Erfahrungen in Sachen Einkaufen im Einzelhandel ein. Wir alle kennen die Situation: Gelangweilte Verkäufer*innen, die mehr in Zweiergespräche vertieft sind, als sich auf Ihre Kunden zu fokussieren. Des öfteren hatte ich auch mit Verkäufer*innen, bei denen ich fast das Gefühl hatte, ehrfürchtig um Hilfe bitten zu müssen (natürlich nicht bei allen!). Doch woher kommt dieser Hochmut – und vor allem die Neigung, nicht kundenorientiert zu arbeiten? Warum wird in Flügen, die in den USA starten, darauf hingewiesen, dass die Deutschlandbesuchenden es nicht persönlich nehmen sollen, wenn die Verkäufer*innen im Einzelhandel womöglich nicht ganz so freundlich sind. Wer einmal im (insbesondere englischsprachigen) Ausland war, reibt sich bei diesem Hinweis verwundert die Augen. Als ich eine isländische Familie kennenlernte, die knapp zehn Jahre in London gelebt hatte und nun in Deutschland lebt, sagte die Mutter allen Ernstes zu mir, ich sei die erste Person, die ihr ebenso herzlich und freundlich begegnet sei, wie sie das aus UK kenne. Finden wir das nicht alle erschreckend?

Klar, schon bringen sich wieder die Nörgler in Stellung, um zu sagen: „Das ist doch gemein – das ist viel zu pauschal betrachtet!“ Wirklich? In den letzten zehn Jahren habe ich in Deutschland definitiv mehr schlechte Erfahrungen mit Dienstleistungen gemacht als gute. So ist es in vielen Teilen der Welt völlig normal, dass sich bei IKEA alle Produkte lebenslang umtauschen lassen. In Deutschland wurde diese Regel auch eingeführt und nach kurzer Zeit wieder abgeschafft. Warum? Weil der Run von Privatleuten zu groß war, die ihre Einrichtung nach Abnutzung komplett ausgetauscht haben? Weil die Moral gleich null ist? Wenn ja: Warum diese Maßlosigkeit?

Ich glaube, dass die Innenstädte ohnehin nach und nach ausgestorben. Covid hat die Sache einfach deutlich beschleunigt. Die Kundin und der Kunde von morgen möchten nämlich etwas ganz anderes als ihre Pendants von gestern. Und das ist, tadaaaa: das Erlebnis! Warum bauen alle großen Supermärkte ihre Märkte um und gestalten sie schöner? Weil sie wissen, dass die Kundschaft beim Einkaufen das Erlebnis sucht – das Produkt gehört als Standard einfach dazu. (Wir sind so an Produktqualität gewöhnt, dass wir in dieser Hinsicht keine Kompromisse mehr eingehen möchten.) Das Produkt jedoch zu erleben und zu fühlen, geht einen deutlichen Schritt weiter.

Wer in Amerika shoppen geht, weiß, dass die Kundschaft und ihre Bedürfnisse an erster Stelle stehen. Klar: auch dort läuft nicht immer alles reibungslos; selbstverständlich können auch dort Fehler passieren. Aber ich frage mich immer wieder aufs Neue, warum wir uns so unglaublich schwer damit tun, eine Dienstleistung anzubieten, die wirklich Freude bereitet.

Ja, es gibt sie: die Verkäufer*innen, die dich beim Betreten des Ladens anstrahlen und ihre Hilfe anbieten. Jedes Mal spüre ich, wie viel Freude mir das bereitet – ich liebe es selbst von ganzem Herzen, Menschen glücklich zu machen. Und ich sehe zunehmend, wie die Lust auf eine gute Dienstleistung steigt. Ganz klar: die Details sind wichtig. Ein Getränk bereitstellen, dem Gast in die Jacke helfen, Ware gratis nach Hause liefern oder zusenden – all das ist für mich eine Selbstverständlichkeit, ebenso wie Probepakete für Gäste, die noch unschlüssig sind. Auch die Erreichbarkeit per WhatsApp und E-Mail sowie eine Antwort innerhalb von 24 Stunden sind ganz selbstverständlich, anders kann ich mir Dienstleistung nicht vorstellen. Wir alle schätzen Verlässlichkeit und lieben den persönlichen Bezug.

Ich glaube tatsächlich, dass die Sache ganz einfach ist. Ja, vielleicht ist die Art und Weise ein wenig aufwändiger und ja, vielleicht wird es auch Gäste oder Kundschaft geben, die allen Aufwand nicht zu schätzen wissen und die Großzügigkeit ausnutzen. Allerdings bin ich der festen Überzeugung, dass das nicht die breite Masse ist. Und es liegt schließlich an uns, im Ausnahmefall die entsprechenden Grenzen zu ziehen.

Hatte ich es schon erwähnt? Mir bereitet es größte Glücksgefühle, jemanden glücklich machen zu dürfen: glückliche Gesichter nach einem wunderbaren Treatment, Seminarteilnehmer*innen, die viel gelernt haben und beseelt mit neuen Ideen nach Hause fahren – für mich gibt es nichts Schöneres.

Ich glaube, dass Handel und Dienstleistungssektor sich neu erfinden werden müssen. Vor Jahren schon sagte der Referent, ein bekannter Marketingprofessor, bei einem Vortrag, dass die Menschen ihre Grundbedürfnisse künftig im Netz befriedigen und erfüllen würden. Wenn sie dann das Haus verließen, um einkaufen zu gehen, wollten sie ein Erlebnis haben. Ich finde, er hat recht – genau so sehe ich die Sache auch. Und das wird deutliche Folgen für den Handel haben… ganz sicher! Die Kund*innenehrfurcht gegenüber dem Verkaufspersonal: dies wird in Zukunft anders werden müssen! Nein, das soll jetzt kein Verkäufer*innenbashing werden, gar nicht Aber es soll ein Anreiz und eine kleiner Stoß in Richtung Neuerfindung sein: sich neu erfinden und Freude an der Dienstleistung zu erleben. In Japan beispielweise ist es ein Privileg, dem Gegenüber dienen zu dürfen und einen Dienst am Menschen zu leisten. Hierzulande ist die Wahrnehmung der Dienstleistenden eher umgekehrt: Oft entsteht der Eindruck, man müsse sich unterordern oder stehe eine Stufe unter den Gästen. Doch ist genau das Gegenteil der Fall. Der Schlüssel zum Erfolg? Respekt auf beiden Seiten und ein gegenseitiger Umgang in Harmonie und Achtung. Vielleicht fragen Sie sich jetzt, wie das denn bitteschön funktionieren soll. Ganz einfach: Bei sich selbst beginnen und mit gutem Beispiel vorangehen. Am besten, indem wir unsere Freude mit anderen teilen. Genau das lebe ich in meiner SPA Loungery. Ja, auch ich habe in der Vergangenheit Fehler gemacht und nicht kundenorientiert genug gehandelt. Aber ich lerne aus meinen Fehlern und arbeite jeden Tag an mir. Und inzwischen macht es mir wirklichen Spaß und erfüllt mich mit Leidenschaft und Zuversicht, anderen Menschen dienen zu dürfen. In diesem Sinne noch ein weiser Kalenderspruch zum Ende: „Achte auf die kleinen Dinge, sie sind der Schlüssel zum Erfolg.“ Und noch etwas: einfach mal öfter die eigene Komfortzone verlassen, denn nur so können wir uns auf den Wandel der Zeiten einstellen. Ich persönlich freue mich, Teil dieses Wandels zu sein!

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Stolze Mama. Meine Familie und mein Beruf, ist mir das wichtigste. Ohne beides wäre ich wahrscheinlich kein vollwertiger Mensch.
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